Algoritmanın tiranlığı: Neden kahve dükkanlarının hepsi tıpkı?

2010’larda, restoranları ve öbür lokal işletmeleri bulmak ve puanlamak için kullanılan Yelp isimli uygulamanın sıkı bir kullanıcısıydım. Kırmızı-beyaz arayüzüyle benim için hem New York’ta hem de yurtdışında emniyetli bir teklif kaynağı haline gelmişti. Berlin, Kyoto ve Reykjavík’te kahve dükkanı arar dururdum, Yelp’in başka kullanıcıların her bir yeri ne kadar beğendiğini gösteren yıldız derecelendirmesine nazaran hazırlanmış listelerine göz gezdirirdim.

Arama çubuğuna genelde “hipster kahve dükkanı” yazardım, zira Yelp’in arama algoritması bu tabirle tam olarak neyi kastettiğimi bilirdi. Bunlar, benim üzere birinin (o vakitler yirmili yaşlarında, internet çağında yetişmiş, kendi zevklerinin ziyadesiyle farkında olan bir Y jenerasyonu gencinin) gitmek isteyeceği çeşitten kafelerdi. İster istemez, arama sonuçlarında şu ögelere sahip kafeleri süratlice tespit edebilirdim: çokça gün ışığı alan geniş pencereler, rahatça oturacağınız endüstriyel boyutta ahşap masalar, duvarları beyaza boyanmış yahut metro fayanslarla kaplanmış aydınlık iç yerler, yazı yazmak yahut oyalanmak için kullanılabilecek kablosuz internet ilişkisi. Elbette kahvenin kendisi de değerliydi, o vakitlerin modasına uygun biçimde açık kavrulmuş espresso’yla yapılan cappuccino’lar, envai çeşit sütle ve ihtimamla hazırlanmış “latte sanatı” örnekleri bu yerlerin vazgeçilmeziydi. En savlı kafeler, Avustralya ve Yeni Zelanda’da ortaya çıkan cappuccino varyantı flat white’ın yanı sıra tekrar Avustralya menşeili avokadolu tost sunarlardı. Bu yiyecek, 2010’larda Y jenerasyonunun tüketim tercihleriyle özdeşleşmişti (manşetlerde, Y neslinin değerli avokadolu tosta düşkünlüğü, kentlerin soylulaştırılan bölgelerinde emlak satın alamamalarının nedeni olarak gösterilmişti).

Bu kahve dükkanlarının hepsi emsal bir estetiği benimsemişti, menüleri de benzeriydi ancak kurumsal bir merkezin zorlamasıyla, Starbucks üzere bir kahve zincirinin kendini tekrar ettiği biçimde yapmamışlardı bunu. Coğrafik olarak birbirlerinden epeyce uzak ve bütünüyle bağımsız olmalarına karşın hepsi birebir sona sürüklenmişti. Aynılığın bu kadar geniş bir alana yayılması sıkıcı olmaktan fazla şok edici ve yeniydi.

Elbette bu tipten globalleşme örnekleri kayıtlı medeniyetin başlangıcına kadar uzanıyordur. Ne var ki, 21. yüzyılın jenerik kafeleri birbiriyle uyumlu detaylarındaki özgünlük ve her birinin kendi pozisyonunda öylece ortaya çıkıvermiş üzere görünmesi açısından dikkat cazipti. Bunlar, genelde “kendine has” diye tanımlanan, ki bu sıfatı fazlaca kullandığımı kabul ediyorum, el üstünde tutulan lokal teşebbüslerdi. Seyahat ederken her vakit bir şeyler içip yemek yemek için kendine has bir yer bulmak isterdim.

Peki, bu yerlerin hepsi birbirine bu kadar benziyorsa nasıl “kendine has” olabiliyorlardı? Vardığım sonuç şu oldu: Her biri dijital coğrafyanın yeni ağına kendine has biçimde bağlanmış, toplumsal medya aracılığıyla gerçek vakitli olarak birbirlerine benzemişlerdi. Hepsi internete, bilhassa de 2010’lardaki internetin algoritmik akışına has yerlerdi.

2016’da bu birebirlik olgusuna dair birinci izlenimlerimi anlattığım, “Airspace’e Beğenilen Geldiniz” başlıklı bir makale yazdım. “AirSpace” terimini dijital platformların yarattığı, bir uygulamanın hudutlarını aşmadan ya da jenerik estetik baloncuğunun dışına çıkmadan yerler ortasında hareket edebileceğiniz, sürtünmesiz tuhaf coğrafyayı tanımlamak için kullanmıştım. Bu terim kısmen Airbnb’ye yapılmış bir göndermeydi, tıpkı vakitte bu yerlerin bana verdiği uçuculuk ve gerçekdışılık hissinden ilham alıyordu. Bulundukları coğrafyadan o kadar kopuk görünüyorlardı ki diğer rastgele bir yerde hiç sırıtmazlardı. Birindeyken hepsinde birden olabilirdiniz.

Uygulamalarla birbirine bağlanan tüm fizikî yerlerin o denli yahut bu türlü birbirlerine benzediğini düşünüyordum. Instagram’ın büyümesi kafe sahiplerine ve baristalara milletlerarası ölçekte birbirlerini gerçek vakitli olarak takip etme ve algoritmik tavsiyeler yoluyla yavaş yavaş tıpkı çeşitten içerikleri tüketmeye başlama imkanını vermişti. Bir kafe sahibinin ferdî zevki, oburlarının de sevdiği şeye dönüşüyor, nihayetinde aynılaşıyordu. Yelp, Foursquare ve Google Maps üzere uygulamalar ise Instagram’daki tanınan kahve estetiğini takip edebilen benim üzere müşterileri, görmek istediğimiz kafeleri aramalarda en üst sıraya koyarak ya da haritalarda öne çıkararak yönlendiriyordu.

İnternetin şekillendirdiği geniş müşteri demografisini cezbedebilmek üzere gittikçe daha fazla kafe toplumsal medya platformlarındaki hakim estetiği benimsedi. Normlara ahenk sağlamak ve trendleri takip etmek, tüketicilerin sizi ödüllendireceği iş kararlarını almak manasına geliyordu. Bir kafe görsel açıdan gereğince alımlı olduğunda, müşterileri ömür üsluplarıyla övünmek üzere bu yerleri kendi Instagram hesaplarında paylaştılar; bu da işletmelere fiyatsız toplumsal medya reklamı sağladı ve yeni müşterileri onlara çekti. Böylelikle estetik optimizasyon ve homojenleştirme döngüsü durmadan devam etti.

Makalem 2016’da yayınlandığında, okurlar da benzeri kafe örneklerini bana e-postayla göndermeye başladılar, bu estetik usulün ne kadar yaygın olduğuna hayret ettiler. Bilhassa kafelerde kendini gösterse de bu birebirlik ortak çalışma alanlarında, startup ofislerinde, otellerde ve restoranlarda, yani kısa vadeli vaktin geçirilen, kültürel zevklerin sergilendiği, fizikî yerin kendisinin esere dönüştüğü tüm alanlarda görülebiliyordu.

Ancak yıllar geçtikçe AirSpace’in belli bir usulden çok içinde bulunduğumuz durumun, bu estetik trendin ötesinde bir şey olduğunu anladım. Tüm modalar üzere, 2010’ların ortalarında bu momentin görsel üslubu da çürüdü. Bir vakitler havalı bulunan beyaz metro fayanslar klişe görünmeye başladı ve yerlerini parlak renkli yahut dokulu seramik karolara bıraktılar. Finansal kriz periyodu, Brooklyn’deki hipsterların kaba şekline ilişkin endüstriyel mobilyaların yerlerini ölçülü İskandinav modernizminin cılız bacaklı sandalyelerine ve ahşap doğramalarına bırakmasına neden oldu. Bu hakim estetik, 2010’ların sonlarında betondan tezgahlarla ve sandalye yerine kullanılan geometrik kutularla daha soğuk ve minimal bir biçime dönüştü. Paslı tesisat armatürlerinden yapılan aydınlatmalar üzere teçhizatlar yerlerini mesken bitkilerine (bilhassa sukulentlere) ve ağır dokulu elyafa bıraktı, New York kent merkezinden çok batı kıyısı bohemliğini çağrıştırdı. Bu jenerik usul da Instagram ve TikTok üzere dijital platformlardan fazla kafelerin bulunduğu bölgeyle ilişkilendirildi. Müellif Molly Fischer 2020’de yazdığı bir makalede bu usulü “milenyum estetiği” olarak isimlendirdi; bu estetik birebir vakitte ortak çalışma alanı zinciri WeWork üzere startup şirketleri tarafından da benimseniyordu. Fischer yazısında şöyle soruyordu: “Y jenerasyonu estetiğinin bir sonu var mı?”

Bu estetik üslubun ögeleri, giderek daha fazla yaygınlaşan asıllı homojenliğe kıyasla değerini kaybetti. İşaretleri değişti, yıllar içinde her seferinde adım adım gelişti lakin aynılık hiç değişmedi. Asıl rahatsız edici olan, estetik üslubun şu ya da bu ögesinden fazla bu aynılıktı. Çeşitlilik içeren bir dünyada homojenlik tekinsizdir. Sürpriz vaat etmeyen bu estetiği her yerde görmek hayal kırıklığı yaratabilir, dijital platformların tesirinin daha evvel olmadığı kadar yayıldığını gösteren bir tıp ihlal fikrini hatırlatabilir.

Güney Afrikalı akademisyen Sarita Pillay Gonzalez, bu estetiği 2010’ların sonunda Cape Town’daki bir şehircilik uygulama ve araştırma merkezinde çalışırken fark etti. Gonzalez bunu bir cins soylulaştırma, hatta sömürgecilik sonrası sömürgeciliğin bir yansıması olarak görmüştü. Cape Town’daki Kloof Caddesi’nde de bir bir minimalist kahve dükkanları açılıyordu. Gonzalez’le görüştüğümde bu dükkanları uzun ahşap masaları, ferforje kaplamaları, tavandan sarkan ampulleri, duvara asılı bitkileriyle tasvir etmişti. Üstelik bu estetik diğer yerlere yayılıyordu: birahaneler, gastropublar, sanat galerileri, Airbnb konutları. Benzeri bir dönüşümü 2016’da Minneapolis’in kuzeydoğusunda otururken de fark etmişti; buradaki depo yapıları kahve dükkanlarına, butik bira imalathanelerine ve ortak çalışma ofislerine dönüşmüştü, hepsi de soylulaşan mahallenin bilindik işaretleri olmuştu.

Gonzalez’e nazaran, bu stil “küresel ölçekte her yerde erişilebilir. Bangkok’tan New York’a, Londra’dan Güney Afrika’ya yahut Mumbai’ye geçseniz bile birebir hissi yakalayabilirsiniz. Bu yerlere basitçe girebilirsiniz zira hiç yabancılık çekmezsiniz.” Bu homojenlik, 2010’ların genel hipster ideolojisiyle, yani belirli ticari ve kültürel eserleri tüketerek kalabalıkların dışında kendi benzersizliğinizi ilan edebileceğiniz fikriyle tezat oluşturuyordu. Pek bilinmeyen bir müzik kümesi yahut giysi markasından fazla özellikle kahve dükkanları için durum böyleydi. Gonzalez, “Asıl ironik olan, bu yerlerin kişiselliği temsil etmeleri gerekirken ziyadesiyle tekdüze olmaları” diyordu.

Gonzalez, müşterilerin de yerler kadar homojen olduklarını gözlemlemişti: “Böyle kafelere giderseniz, müşterilerinin yüklü olarak beyaz olduklarını görürsünüz. Ancak [Kloof Caddesi] geçmişten beri farklı etnik kimliklerin yaşadığı bir mahalledir.” AirSpace bölgesinde sadece muhakkak insanların kendilerini rahat hissetmeleri sağlanırken, başkaları etkin biçimde bu yerlerden uzaklaştırılıyordu. Bu türlü kafelere gitmek lüks bir otelin kokteyl barının yazılı olmayan görgü kurallarını öğrenmeye benziyordu, bu jenerik kafelerin geniş masalarından birine dizüstü bilgisayarını bırakıp saatlerce oturmak üzere tipik bir harekette rahat hissedebilmek için paranızın ve tecrübenizin olması gerekiyordu. Gonzalez, AirSpace kafelerinin “ayrımcı ve değerli olmaları bakımından” baskıcı nitelikte olduklarını savunuyordu. Beyazlık ve zenginlik norm olduğunda, estetik ve ideolojiden oluşan bir çeşit kuvvet alanı bu şablona uymayanları dışarıda bırakıyordu.

Ben dünyanın (mecazi anlamda) düz olduğu fikriyle büyüdüm. 2000’li yılların başında globalleşme, yani dünyanın her noktasının birbirine artık daha bağlı ve bu nedenle hiç olmadığı kadar küçük olduğu fikrine ait farkındalık gittikçe artıyordu. Bu fikrin popülerleşmesinin en büyük sorumlusu New York Times köşe müellifi Thomas Friedman ve onun 2005 tarihli The World Is Flat (Dünya Düzdür) kitabıydı. Friedman’ın argümanı güya hepimizi sağduyuya davet ediyordu: düzlük, insanların, malların ve fikirlerin fizikî alanlarda her zamankinden daha süratli ve daha kolay yer değiştirebildiği manasına geliyordu. Tarihin çalkantılı bir periyoduydu ama11 Eylül taarruzları ve akabinde gelen savaşlar bile ABD’nin gezegenin geri kalanından o kadar da ayrışmış olmadığını acı bir halde öğretiyordu. “Dünya düzdür” fikri ise çelişkiliydi: Çin’de bol ölçüde üretilen eserleri tüketebilirdiniz ancak Çin’de olup bitenler sizi şahsî olarak da etkileyebilirdi.

Friedman, başta dijital teknoloji olmak üzere gezegenin insanlarını birbirine yakınlaştıran çeşitli “düzleştiriciler” hakkında yazmıştı. Otoyolların ABD’nin eyaletlerini birbirine bağlaması üzere, internetin fiber ağlarının da “kesintisiz bir global ticari ağ” yarattığını ve “bölgeselciliğin yıkılmasını sağladığını” söylüyordu. Yeni global tertipte sadece sanayiler ve ekonomiler düzleşmekle kalmıyor, kültür de misal bir eğilimi izliyordu. Yeni ortaya çıkan internet her şeyi paylaşma baskısı yaratıyor, bireyleri de ülkelerin ve şirketlerin birbirine bağlanması üzere mikroskobik seviyede birbirine bağlıyordu. Toplumsal ağlar Friedman’ın kitabının yayımlanmasından sonra ortaya çıktılar, lakin bu eğilimi hızlandırdılar. 2005’te kurulan YouTube, gereğince güçlü internet kontağı olan herkesin görüntü yüklemesine ve paylaşmasına imkan tanıdı. Bunu 2010’da Instagram izledi, yeni yeni yaygınlaşan iPhone’larla çekilen şipşak fotoğrafların paylaşıldığı daha geniş bir kültürü yarattı.

Küreselleşme ferdi tecrübelerin de daha yorucu ve kuşatıcı bir halde düzleşmesine yol açtı. ABD’de, Hindistan, Brezilya ya da Güney Afrika’daki bir internet kullanıcısıyla tıpkı aygıtları kullanıyor, birebir toplumsal ağların birçoklarına erişiyor ve tıpkı streaming hizmetlerine bağlanıyorum. Friedman’ın milletlerarası rekabetin artacağı tarafındaki öngörüsü ise milletlerarası dijital alanı monopollerine alarak büyük çıkarlar elde eden birkaç teknoloji oligarkının ortaya çıkmasıyla sonuçlandı.

Dünya Düzdür kitabının yayımlanmasından on yıldan fazla bir müddet evvel, Manuel Castells üzere kültür kuramcıları globalleşmenin nasıl birebirlik ve tekdüzelik yarattığını anlatıyor, fiziki coğrafyanın artık azalan ehemmiyetine dikkat çekiyorlardı. Coğrafya daha az kıymetli hale geliyorsa, o halde ulaşım ve hareket bölgeleri daha fazla kıymet kazanıyordu. Fransız filozof Marc Augé, 1992’de otoyolların, havaalanlarının ve otellerin sunduğu duyusal tecrübeleri inceleyen Non-Places (Yok Yerler) isimli bir kitap yazdı, dünya genelinde ziyadesiyle birbirine benzeyen bölgeleri inceliyordu. Bu bölgeler, esasen kendilerini yersiz bölgelere hisseden çağdaş göçebelere farklı, paradoksal bir rahatlık hissi veriyordu. Augé, “insanlar yersiz bölgelerde hiçbir vakit konutlarında hissetmezler” diye yazmıştı. Kitabının giriş kısmında Fransız bir işadamının Charles de Gaulle Havalimanı’na otomobille gitmesi, güvenlikten süratlice geçmesi, duty-free’den alışverişini yapması, akabinde hiç sorun yaşamadan uçağına binmesini anlatıyordu.

Uçuşa giden sürecin ve uçuşun kendisinin uyuşturan tecrübesi, her şey pürüzsüz ve tekdüze hale gelene kadar benliğinizden ve etrafınızdan edilmek manasına gelir. Bu tanıdık bir histir, uçak havalandığında yaşadığınız gerçeklikten birazcık uzaklaşma yahut bir otel odasının kapısını birinci defa açarken yaşadığınız günahsız anonimlik duygusu üzere. Augé, “kimlik kaybının pasif zevklerini” anlatıyordu. Kitabındaki hayali işadamının uçakta okuduğu mecmuadaki yazı bile “uluslararası iş ortamında gereksinimlerin ve tüketim kalıplarının homojenleşmesine” atıfta bulunuyordu.

Edebiyat kuramcısı Gayatri Spivak, “Küreselleşme sırf sermayenin ve datanın küreselleşmesidir,” diye yazmıştı. “Geriye kalan her şey hasar denetimidir.” Siyasetin, kültürün ve seyahatin küreselleştiğinden bahsedip duruyoruz ancak Spivak gezegeni dolaşan şeylerin sadece para ve enformasyon biçimleri olduğu konusunda haklıydı: yatırımlar, şirketler, altyapı, çoklu sunucular çalıştıran websiteleri ve dijital platformların birleşik dataları, uluslar ortasında rüzgar yahut okyanus akıntıları üzere görünmez bir biçimde akıyor. Biz kullanıcılar da kendimize ilişkin dataları istekli olarak bu sistemlere teslim ederek kendimizi oradan oraya akıp duran metalara dönüştürüyoruz.

Bu homojenleşme sadece içinde bulunduğumuz periyoda ilişkin bir olgu değil, algoritmik toplumsal medya akışından çok daha evvel meydana gelen değişimlerin bir sonucu, üstelik gelecekte daha da ağırlaşması mümkün. Nihayetinde, ne vakit büyük bir düzleşmeden kelam edilse dünya daha da düzleşmenin bir yolunu buluyor.

2010’ların başında “Instagram duvarı” ismi verilen yeni bir olgu ortaya çıktı. Bu, kısmen 2000’li yılların sokak sanatı hareketinin bir sonucuydu; grafitinin soylulaştırılmasıyla resmi olarak onaylanmış duvar fotoğrafları bilhassa yıpranmış depoların bol olduğu mahallelerde duvarları ele geçirdi. Sokak sanatı, bir açık hava sanat galerisi üzere kendi başına bir cazibe merkezine dönüşmüştü.

Sokak sanatı esasen bir gerilla faaliyetiyken, Instagram duvarları insanların önünde durup fotoğraf çektirmeleri ve Instagram’da paylaşmaları için tasarlanmış noktalardı. Bunlar için kullanılan bir diğer söz de “Instagram tuzakları” idi. Kimileri fotoğraflara kusursuz bir fon sağlayan parlak renkli grafik desenlerden ibaretti, örneğin Meksikalı mimar Luis Barragán’ın konutunun parlak pembe duvarları fiili bir Instagram duvarı haline gelmiş ve turistleri cezbetmişti. Diğer Instagram duvarları da fotoğrafı çekilen kişinin bir kesimi haline geldiği sahneler yaratıyordu: tıpkı insanların başlarını sokup çiftçi ya da futbolcu taklidi yapabilecekleri oyuklara ve çizgilere sahip renkli ahşap duvarlar üzere. Bu akımın en tanınan örneklerinden biri, bir kişinin durduğu boş bir alanın sağında ve solunda açılan, genelde kollarını uçuyormuş üzere üst hakikat uzatan bir çift melek kanadıydı. Bir arkadaşınız biraz geri çekilsin, fotoğrafınızı çeksin, sonra da paylaşsın!

Instagram duvarı olgusunun tepesi -ya da isterseniz tabanı diyelim- Carthage Must Be Destroyed isimli brunch restoranı olabilir. Restoran 2017’de Brooklyn’in Bushwick mahallesinde depoların yer aldığı bir sokakta açıldı. İç yerde her şey açık seçik görülebiliyordu –tuğlalar, tesisatlar, ortak kullanılan ahşap masalar– fakat bir tasarım hilesi vardı: her şey soluk pembeye boyanmıştı. Kapı pembeydi, tezgah pembe fayansla kaplıydı, espresso makinesinin gövdesi pembeydi, tabaklar da pembe seramiktendi. Menüsünün pek bir numarası yoktu, avokadolu tost üzere alışılagelmiş şeyler sunuyordu (ortaklarından Amanda Bechara Avustralyalıydı), bu yüzden asıl cazibesi estetiğiydi. Basında fotoğrafları yayınlandığı anda herkes “o pembe restorana” gitmek istedi.

Mekan, dijital bir imaj olarak tüketilmek üzere düzenlenmişti. O periyotta, hafif koyu bir allık rengi olan “milenyum pembesi” internet eliyle her yere yayılmıştı. Bazen kök saldığı birinci multimedya toplumsal ağıyla alakalı olarak “Tumblr pembesi” olarak da anılıyordu. Nike’ın spor ayakkabılarında, Glossier’in makyaj eserlerinde filan görülebiliyordu. Apple’ın 2015’te piyasaya sürdüğü “rose gold” telefonlar da bu trendin bir kesimiydi. Restoran, ziyadesiyle cezbedici bir Instagram duvarı olarak “Milenyum Pembesi Deneyimi” ismini da taşıyabilirdi. Ziyaretçiler fotoğraf çekmek için o kadar çok vakit harcıyorlardı ki restoranın resmi bir kuralı da vardı: Yerin bir bütün olarak fotoğraflanmasına müsaade verilmiyordu, sadece kendi yemeğinizin fotoğraflarını çekebilirdiniz. Bu kural pek işe yaramadı, tersine müşterilerin kuraldışı fotoğraflar çekip paylaşmalarını sağladı. Instagram hala bu kural ihlallerinin ispatlarıyla dolu.

2010’ların sonuna gelindiğinde, Instagram’a özel enstalasyonlar güzelce yaygınlaşmıştı. “Instagram müzeleri” diye isimlendirilen müzeler ortaya çıktı, fotoğraf çekmeyi tecrübenin yegane emeli haline getirdi. 2017’de San Francisco’da açılan Dondurma Müzesi, tatlı ve şekerleme temalı cazip enstalasyonlar sunuyordu. Yeniden 2017’de açılan The Color Factory’nin ise dramatik portreler için özel olarak tasarlanmış tek renkli odaları vardı. Bu müzeler başta merak uyandırsalar da görsel sanatlar açısından çuvalladılar zira mana kazanmaları için öznenin varlığına ve fotoğrafının çekilmesine gereksinim duyuyorlardı; dijital platformlar haricinde dikkate alınmıyorlardı, değerli olan sadece içeriğin üretilmesiydi.

Instagram duvarları yahut tecrübeleri ziyaretçileri bir yerlere çekiyor, tıpkı restoranlarda çocuklara boyama kitabı verilmesi üzere ziyaretçilere telefonlarıyla yapabilecekleri bir aktivite sunarak onları meşgul ediyordu. Bu, yeni bağımlılıklarımız için verdiğimiz bir ödündü: bir yere gitmeniz yetmez, oradaki tecrübenizi belgelemeniz gerekir. Ziyaretçiler bu fotoğrafları internette paylaştıkça, işletmeyi yahut yeri etiketledikçe, fotoğraflar etrafa dağıtılmış çevrimiçi reklam panolarına dönüştü ve dijital olarak kulaktan kulağa yayıldı. Instagram duvarları kalıcı hale geldi. Ne kadar çok paylaşım olursa, tanıtım algoritmaları da o kadar fazla yeri tespit ediyor ve daha fazla potansiyel müşteriye gösteriyordu.

Instagram duvarları, fizikî yerlerin artık gerçek hayatta olduğu kadar internette de var olmak zorunda olduğuna dair kaçınılmaz gerçeği gözler önüne seriyordu.

Instagram duvarları artık klişe haline gelmiş olsa da fonksiyonları yerlerin her yanına dağıldı ve Instagramlanabilirlik dediğimiz şey için uygun hale getirildi. Restoranların her masadan kolay kolay görülebilen, hasebiyle belgeleme ve paylaşım için ülkü bir maksada dönüşen, canlı bitkilerin sardığı neon tabelaları olabilirdi. Bir yemek o denli ihtimamla sunulabilirdi ki yemekten çok bir imaj olarak fonksiyon görebilirdi.

Toronto’daki minimalist kahve dükkanı zinciri Pilot Coffee Roasters’ın pazarlama müdürü Trevor Walsh, geçtiğimiz on yılda Instagram’ın “küresel ölçekte özel kafelere baktığımız bir mercek” haline geldiğini söylüyor: “Güzel fotoğraflara, paylaşılabilir bir âna dönüşecek ortama uygun dizaynlarımız olsun istiyoruz.” Pilot Coffee Roasters’ın Instagram hesabından fotoğraf paylaşmak ve müşterilerin tecrübelerini paylaşmasını sağlamak, farklı kentlerdeki öteki kafelerle ve kahve bölümündeki öteki beşerlerle irtibat kurmanın bir yoluydu. Instagram birebir vakitte ayak uydurma baskısı da yaratmıştı. Walsh, “Sürekli içerik üretmek zorundayız. Daima olarak insanların telefonlarında, masaüstlerinde olmamız gerektiğini hissediyoruz,” diyor. Algoritmik akışı daima beslemek zorundaydılar.

Bir kahve dükkanınızın olması kâfi değil, işletmenizin toplumsal medyada da paralel bir varoluş inşa etmesi gerekiyor ki bu da bambaşka bir maharet. Walsh “Başarılı ve görünür olmak için toplumsal medya kullanma maharetine sahip olmanız, işletmenizle bağlı olan lakin işletmenizde yer almayan bu alanda mahir olmanız gerekir,” diyor. Zira bu Instagram’da etiketlendiğiniz fotoğraflar, işletmenizin Yelp yahut Google Haritalar’daki sayfasında olumlu kullanıcı yorumları manasına geliyor.

Sosyal medya mahareti, her platformun tavsiye algoritmasının farkında olmayı gerektiriyor. Walsh, kimi şirketlerin anlatacak kusursuz kıssaları olabileceğini ancak “daha geniş bir kitle tarafından görünmelerini sağlayacak bu algoritmik modellere ayak uyduramadıklarını” söylüyor. Tahminen de gereğince sık paylaşım yapmıyorlar ya da Instagram’ın TikTok’u taklit etmesiyle 2022’de ortaya çıkan, görüntülerin fotoğraflara kıyasla daha fazla öne çıkarılması üzere değişikliklere aya uyduramıyorlar. Algoritmanın taleplerini takip etmek hiç de kolay değil, en uygun varsayımlar bile her vakit sonuç vermiyor. Walsh’un söylediği üzere: “Güzel içerikler oluşturmak için fazla vakit ve güç harcadık. Lakin algoritmalar nedeniyle düşündüğümüz kadar dikkat çekemediğimizi fark ediyoruz, bu da bazen ümitlerimizi kırabiliyor.”

“Algoritmadan nefret ediyorum. Herkes algoritmadan nefret eder” diyen Anca Ungureanu, Romanya’nın Bükreş kentinde eski bir matbaada faaliyet gösteren kahve dükkanı Beans & Dots’un sahibi ve kurucusu. Hedefi “Bükreş’te o sıralarda var olmayan bir şey” (en azından estetik açıdan mahallî görünmeyen bir alan) inşa etmekti. Burası milletlerarası bir kalabalığı kendine çekiyor, Google’da Bükreş’teki özel kahve dükkanları arandığında Beans & Dots çıkıyor. Ungureanu’nun cappuccino fotoğraflarıyla dolu bir Instagram hesabı ve 7 binden fazla takipçisi vardı lakin Instagram’ın organik içeriklerle yeni bir kitleye erişme hünerini elinden aldığını anladığında hayal kırıklığına uğramıştı. Beans & Dots internet üzerinden kahve satmaya başladığında, Facebook ve Instagram reklam satın almadığı sürece erişimi kısıtlanıyor üzere görünüyordu. Bu, algoritmik bir şantaja benziyordu: Fiyat ödemezsen seni öne çıkarmayız. Beans & Dots’un büyümesine ve yeni müşterilere ulaşmasına hizmet eden araçlar artık ona karşı kullanılıyordu. Ungureanu, Facebook ve Instagram “halihazırda oluşturduğunuz topluluktan yararlanmanıza müsaade vermiyor. Aşikâr bir andan itibaren işler adaletsizleşiyor,” diyor.

Konuştuğum başka kafe sahipleri de tıpkı şeyden şikayet ediyor. Jillian May, Berlin’de 2014’te açılan bir kafe ve butik market olan Hallesches Haus’un ortağı. Yüksek tavanlı, kemerli pencerelere sahip sade yerinde müşterileri bitki sulama kapları, lambalar ve seramik saksıların yanı sıra kahve yahut salata da satın alabiliyor. Hallesches Haus’un yaklaşık 30 bin Instagram takipçisi var. Fakat Jillian May “zaman içinde takipçi sayımızla orantılı olarak daha az beğeni almaya başladık” diyor. “Beş yıl evvel paylaşılan bir fotoğraf 1.000 beğeni alırken, bugün yalnızca 100-200 beğeni alıyor.” May, uygulamanın kullanıcıları para ödemeye zorladığını düşünüyor ve bunu yapmaktan rahatsız olduğunu söylüyor. Bu tutarsızlık, demokratikleştirilmiş, kullanıcın oluşturduğu içerikler üzerine kurulmuş bir toplumsal ağın kullanıclara verdiği kelamı tutmaması manasına geliyor. Toplumsal medyanın işlemesini sağlayan biz kullanıcılarız, yeniden de platformlarda geliştirdiğimiz münasebetler üzerinde hiçbir denetimimiz yok, zira büyük ölçüde algoritmik teklifler daha baskın.

May’in gözlemlediği tesir “takipçi enflasyonu” olarak da isimlendirilebilir. Platformun öncelikleri değiştikçe yahut tıpkı içerik hileleri işe yaramadıkça, yüksek takipçi sayıları vakit içinde gerçek etkileşimle daha az bağlı hale geliyor. Bu, son on yıldır Instagram’da olan hepimizin bildiği bir his. Bir selfie’ye daha az beğeni almak benliğinizi incitse de, ister ziyaretçi çeken bir kafe ister eser tavsiye eden bir influencer olsun, bu takipçi sayısı işletmenin para kazanma aracı olduğunda gerçek bir finansal probleme dönüşüyor.

Instagramlanabilirliğin peşinde koşmak bir tuzaktır: ister fizikî bir alan ister dijital içerik olsun, tanıdık bir şablon benimsemenin getirdiği süratli büyüme yerini paylaşımları takip etmenin ve algoritmanın son değişimlerini (hangi hashtag’lerin, mem’lerin yahut formatların takip edilmesi gerektiğini) anlamanın gündelik eziyetine bırakır. Dijital platformlar, işletme sahiplerinin yetkilerini ellerinden alıyor, onları kendi yaratıcı heveslerinin peşinden gitmektense tıpkı yolda ilerlemeye zorluyor. Trendleri yakından takip etmenin de bir riski var. Bir klişe yeterlice bayatladığında algoritmik takipçiler de onunla ilgilenmeyecektir. Bu nedenle, kusursuz kahve dükkanı dizaynları daha fazla saksı bitkisi eklenerek yahut birkaçı çıkarılarak yavaşça değişmeye devam ediyor. Meğer algoritmik akışta zamanlama her şeydir.

Bir diğer strateji de dengeli olmaktır, trendleri yahut etkileşimi sıkıntı etmeden sırf en yeterli bildiğiniz şeye tutunmak, yani kendine has bir dünya görüşüne yahut marka kimliğine nitekim sadık kalmaktır.

Kahve dükkanları da bir bakıma fizikî filtreleme algoritmalarıdır: insanları tercihlerine nazaran ayrıştırır, dizaynları ve menü seçimleriyle kimilerini çeker, kimilerini da iter. Bu türlü topluluklar oluşturmak, uzun vadede kusursuz latte sanatı örnekleri üretmekten ve Instagram takipçileri toplamaktan daha değerli olabilir. Anca Ungureanu’nun Bükreş’te yapmaya çalıştığı da nihayetinde buydu. “Biz sizin üzere beşerlerle, sizin üzere ilgi alanları olan beşerlerle tanışabileceğiniz bir kahve dükkanıyız” demişti. Ungureanu’nun yorumu bana algoritmik globalleşmenin kaçınılmaz bir sonucu olarak muhakkak seviyede homojenliğin her vakit ortaya çıkabileceğini düşündürdü zira emsal düşünen birçok insan artık birebir dijital platformlardaki içeriklerden etkilenerek tıpkı fizikî alanlarda bir ortaya geliyor. Birebirlik o denli yahut bu türlü pekişiyor.

---

*Bu yazı, Cüneyt Bender tarafından Kyle Chayka’nın The Guardian’da yayımlanan makalesinden çevrilmiştir.